L'industrie automobile est en mouvement. Sous l'impulsion de développements révolutionnaires tels que l'électrification de la chaîne cinématique ou l'automatisation de la fonction de conduite, de plus en plus de constructeurs automobiles s'attaquent au marché automobile, déjà saturé dans de nombreuses régions du monde. Ils y tentent de défier les leaders de l'industrie allemande en particulier pour leur rôle traditionnel de pionnier et leur pouvoir de marché depuis de nombreuses décennies. Et cela semble plus facile que jamais. Mais comment se fait-il que les barrières à l'entrée pour la fabrication d'un produit aussi complexe aient apparemment diminué de manière significative ? Quelles sont les stratégies des nouveaux concurrents et comment les grands fabricants réagissent-ils à cette évolution ?
Les obstacles à l'entrée sur le marché sont plus faibles que jamais
Les véhicules électriques se distinguent des véhicules classiques principalement par leur moteur électrique. C'est beaucoup plus simple que le moteur à combustion interne, qui a été perfectionné depuis plus d'un siècle. En outre, un véhicule purement électrique n'a plus besoin d'une transmission complexe, ce qui permet de fonctionner efficacement sur une large plage de vitesse. En conséquence, l'avance technologique des équipementiers établis dans des domaines importants de création de valeur est obsolète. En même temps, le stockage supplémentaire de la batterie et les piles à combustible nécessaires au système d'entraînement représentent des technologies relativement nouvelles, avec lesquelles même les équipementiers établis n'ont pas d'expérience significative du marché qui a été consolidée pendant de nombreuses années. En conséquence, les barrières technologiques à l'entrée sur le marché pour les nouveaux concurrents s'effondrent considérablement dans le contexte de la diffusion croissante des véhicules électriques - même si la propulsion hybride en tant que technologie de transition offre pour l'instant un répit aux équipementiers établis.
Comment les équipementiers sont contraints de jouer un rôle de fournisseur par la nouvelle concurrence ?
De nombreuses entreprises relativement jeunes du secteur informatique effectuent des recherches, provenant de logiciels spécialisés et de biens de consommation multimédia de petit format, sur les voitures électriques ou automotrices. Ils sont donc en phase avec l'esprit du temps et exercent une pression immense sur les OEM établis par l'internalisation potentielle et réelle de volumes à valeur ajoutée qui sont nouveaux pour les entreprises. Après tout, ils disposent déjà de bonnes conditions préalables pour la mise en réseau et l'automatisation des véhicules, notamment grâce à leur expérience des services de données en temps réel basés sur la localisation. La motivation de ces entreprises est toujours la même : intégrer leurs propres produits et services dans les véhicules des clients finaux ou dans leurs propres flottes et reprendre l'interface client. L'objectif est donc aussi de conquérir le dernier foyer de la vie privée qui, en raison de la tâche permanente de conduite dans les véhicules actuels et surtout privés, n'a pas été couverte jusqu'à présent ou seulement de manière insuffisante par les produits et services propres à l'entreprise. En raison du cycle de vie nettement plus court des produits de ces entreprises, qui étaient jusqu'à présent en dehors de l'industrie automobile, elles donnent de plus en plus le ton dans l'industrie automobile. Enfin, les sauts technologiques à court terme de l'industrie des biens de consommation sont intéressants pour le développement ultérieur relativement long de l'automobile. L'inter-connectivité joue un rôle clé à cet égard. De nombreuses personnes ne veulent pas utiliser plusieurs appareils pour leur usage quotidien. Comme vous passez généralement plus de temps avec votre téléphone portable qu'avec votre voiture, que vous pouvez configurer le smartphone spontanément comme vous le souhaitez et que votre connexion sociale est plus proche que jamais de votre appareil personnel, le lien avec votre smartphone est plus émotionnel qu'avec votre voiture. Cela peut conduire à ce que les équipementiers perdent à l'avenir l'interface avec le client et ne fournissent que le produit intermédiaire automobile. Ils perdront ainsi leur statut d'équipementiers et deviendront de purs fournisseurs.